在經(jīng)歷了多個季度的連續(xù)下滑后，全球智能手機市場在去年下半年重回正增長。根據(jù)市場研究機構(gòu)最新發(fā)布的2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，智能手機行業(yè)持續(xù)回暖，基本走出“動蕩期”。
IDC指出，一季度全球智能手機出貨量同比增長7.8%至2.894億部，連續(xù)第三個季度增長是復蘇正在順利進行的有力指標。Canalys則給出了更高的增長數(shù)字，同比增長達11%，三星重歸榜首，蘋果位居第二，小米、傳音、OPPO分列第三、四、五名。其中，小米和傳音這兩家中國品牌的高速增長，更是搶了蘋果的“風頭”。
圖片來源：IDC
Canalys分析師周樂軒表示：“全球智能手機市場迎來良好開局，與去年同期相比有明顯改善。由于經(jīng)濟低迷和通脹壓力，2023 年第一季度的發(fā)展舉步維艱。但隨著經(jīng)濟企穩(wěn)、新產(chǎn)品上市和促銷力度加大，市場出現(xiàn)反彈，為智能手機廠商提供重振市場增長的絕佳機會。”
每一次下行周期，都是對產(chǎn)業(yè)格局的重塑，手機市場自然也不能例外。鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，在全新的排位賽中，品牌和市場都在悄然發(fā)生著變化。一方面，手機早已不是單一市場的競爭，中國等成熟市場早已進入疲憊期，對于新興市場的開拓與占領，是未來角逐的關鍵。
另一方面，中端市場雖說是手機銷量的集中檔位，但推動手機增長的主要勢能仍來自于高端市場，這也是更高利潤的區(qū)域，是手機廠商活得更好的關鍵。此外，對于AI手機，雖然市場意見不一，是否為噱頭目前還存在爭論，但有一點可以確定的是，不擁抱AI的品牌只會加速掉隊。
三星反超蘋果，傳音坐穩(wěn)前五
2023年第四季度，蘋果迎來了高光時刻，借助iPhone15系列超越三星登頂全球第一的寶座。并且，蘋果也是首次在中國市場拿下了第一的成績。不過，三星并沒有讓蘋果在第一的位置上坐太久。僅僅過了一個季度，三星便以20%的市場份額重歸榜首。
三星手機的增長，除了依靠入門級手機在全球市場的拓展，還來自于AI的積極推動。在一開年的CES上，三星就喊出了All in AI的口號，新發(fā)布的旗艦Galaxy S24系列也是主打各種AI功能。“通過持續(xù)推廣Galaxy AI，三星成功促進了其S24系列的出貨，其表現(xiàn)已超越上一代產(chǎn)品。”Canalys分析師周樂軒說道。
順電商城的一名導購也對鈦媒體App表示，雖然三星Galaxy S24在國內(nèi)用的不是一套AI應用，但AI的加入，也讓更多的人來咨詢和購買。
圖片來源：三星官網(wǎng)
至于蘋果，在年初就遇到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，一季度的跌幅也是前五名中最大的，達到9.6%。市場份額上，蘋果與三星的差距也從1.8%增到3.5%。在鈦媒體App看來，每年擠牙膏式的創(chuàng)新，一旦遇到強硬的對手，iPhone的“衰敗”是必然之事。而市場一直期待的AI，蘋果也并未在一季度給出答卷。
“首先，它在高端面臨著來自復興的華為的激烈競爭，同時也被OPPO、vivo和小米等公司的激進定價擠壓在中間。”Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示：“盡管iPhone 15是一款很棒的設備，但它與前一代相比沒有重大升級，因此消費者暫時對舊一代iPhone感到滿意。”
值得一提的是，即便是蘋果降價促銷，效果也并不顯著。從最新公布的數(shù)據(jù)來看，蘋果的這一輪降價促銷，并未提起消費者多大的興趣，前六周銷量仍舊暴跌24%。華爾街投行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報告中稱，2024年第一周，蘋果公司的iPhone在華銷量下降了30%。
圖片來源：Counterpoint
IDC中國高級分析師郭天翔指出，出現(xiàn)這種情況很有可能是消費者心理發(fā)生了變化，蘋果連續(xù)幾代產(chǎn)品的升級幅度較小，與安卓旗艦產(chǎn)品差距縮小，使得在消費者心理至少已不再是首選了。
“中國品牌在旗艦產(chǎn)品上競爭力的提升，不光是華為的回歸，小米14系列，vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都對蘋果的市場表現(xiàn)形成了較大的壓力。所以，看到從去年開始連續(xù)降價以后的效果也并不是特別明顯。”
相比較蘋果的下滑，來自中國的小米和傳音則是分別以33.8%和84.9%的增速，成為前五名中唯二增長的品牌。其中，小米第三的排名比較穩(wěn)固，但不同于去年同期，借助小米14系列的大賣以及走量機型紅米的助推，其與蘋果之間的份額差距已從9.3%降至3.2%。開年的優(yōu)異表現(xiàn)，也讓全身心投入造車的雷軍發(fā)文慶祝，感謝米粉的支持。
圖片來源：雷軍微博
另一家中國品牌傳音，則是依靠著在非洲等新興市場的發(fā)力坐穩(wěn)前五，市場份額來到了9.9%。需要指出的一點是，由于傳音并不在中國市場銷售，因此很多國人對其印象并不深。
公開資料顯示，傳音主要產(chǎn)品為TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手機，包括功能機和智能機。銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家。2019年，被稱為“非洲手機之王”的傳音在上交所掛牌上市。
圖片來源：傳音官網(wǎng)
根據(jù)傳音控股發(fā)布的年報顯示，2023年其營收623.92億元，增長33.9%，凈利潤增長121.55%，達55.03億元。傳音的高速增長，也正在讓上游廠商受益。得益于傳音的訂單，新興的ODM廠商MobiWire和Innovatech也都實現(xiàn)了強勁增長。
新興市場，智能手機新戰(zhàn)地
開年第一季度的增長，為2024年開了個好頭，多家機構(gòu)對于今年的手機市場，也都給出了看好的預期。市場調(diào)查機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報告預估，2024年全球智能手機出貨量將達到12億部，小幅反彈3%。
對于今年手機市場的反彈，鈦媒體App認為，除了品牌本身的產(chǎn)品力推動，更多的還是去年市場已經(jīng)觸底，跌至十年最低。像中國這樣的成熟市場，雖然體量很大，但上升空間基本被鎖死，如果要尋求新的增長，還要看新興市場的表現(xiàn)。
此前，IDC曾透露，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓市場智能機出貨量均位居首位。傳音的表現(xiàn)已經(jīng)足夠說明，非洲、東南亞、拉美等新興地區(qū)，是手機廠商們的新戰(zhàn)場。
根據(jù)Canalys公開的數(shù)據(jù)顯示，在跌至低點的2023年，新興市場仍舊迎來了較大幅度的增長。其中，2023年第四季度，非洲智能手機市場出貨量達到1920萬部，同比增長24%；拉美地區(qū)智能手機市場也實現(xiàn)20%的增長；中東智能手機（不含土耳其）出貨量達到1220萬部，同比增長24%，2023年全年總出貨量達到4250萬部，相較2022年增長11%。
2024年1月，東南亞五大市場的智能手機出貨量飆升至726萬部，同比增長20%。Canalys預計，2024年馬來西亞的智能手機市場同比增長9.5%，達980萬部。
IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體App，對于新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國家地區(qū)來說，手機行業(yè)依然還處于一個增量時代。但是由于國家經(jīng)濟欠發(fā)達，消費者預算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎建設依然有待提高，大多數(shù)國家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價比產(chǎn)品，甚至還是功能機。
Counterpoint分析認為，今年印度、中東和非洲（MEA）和加勒比和拉丁美洲（CALA）等新興市場的推動下，經(jīng)濟型手機（150美元至249美元）市場出現(xiàn)增長，同比反彈11%。隨著整個非洲的通脹壓力大大緩解，許多國家的當?shù)刎泿炮呌诜�(wěn)定，消費者的購買力有所恢復，推動該細分手機市場快速復蘇。
OPPO、vivo、小米和傳音等中國廠商對中東、非洲和拉丁美洲市場的穩(wěn)步投資加劇了市場競爭，也刺激了對經(jīng)濟型智能手機的需求。Canalys分析師周樂軒表示，廠商正在加大對拉美和東南亞等新興地區(qū)的投入，這些市場擁有蓬勃發(fā)展的中產(chǎn)階級，與已經(jīng)飽和的市場相比，其智能手機普及率正持續(xù)上升，同時對高端機型的偏好也在不斷上升。
華為、小米等涌入，高端市場不再平靜
手機市場就像是一個“紡錘形”，中端占據(jù)了大量的銷量。但是，從增長來看，整個市場則是“啞鈴型”，高端和低端市場是增長擔當。
關于低端市場的重要性，上部分已經(jīng)說道，至于高端市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年智能手機雖然出貨量下降了3.4%，但平均售價卻增長了8%。其中，22%的智能手機售價超過800美元。
Counterpoint預估，2024年高端市場（600-799美元）將同比增長17%，蘋果和華為很可能引領高端市場的增長。其中，折疊屏的演進是一個刺激因素，而在AI的加持下，高端市場今年也有了更多的看點。
圖片來源：Counterpoint
眾所周知，蘋果一直都不是年度銷量最高的手機品牌，但是在利潤方面卻獨一份，一度拿走了全行業(yè)超9成的利潤。多年來，國產(chǎn)手機一直在挑戰(zhàn)蘋果，華為曾一度挑戰(zhàn)成功，但由于外部原因，使得大部分市場轉(zhuǎn)移到蘋果身上，只有一小部分被其它國產(chǎn)手機占據(jù)。
當下，華為全面回歸，高端市場又有了新看點。一個很明顯的信號是，年初華為和蘋果的銷量形成了強烈的對比，前者大漲64%，后者則是暴跌24%。
在折疊屏的表現(xiàn)上，華為目前也是沖勁十足。據(jù)DSCC預計，2024年第一季度，可折疊手機市場預計將同比增長105%，將首次在折疊屏手機市場上超越三星。伴隨著產(chǎn)能已經(jīng)全產(chǎn)品線的恢復，華為正在奪回原先失去的用戶。
不僅如此，小米借助14系列的成功，在高端市場有了新的突破。和徠卡聯(lián)合研發(fā)，讓小米在有了更強的競爭力。當下最大的挑戰(zhàn)，更多的是在于如何讓小米在歐洲等高端市場改變消費者對其品牌的看法，打造高端品牌的認知。
除此之外，AI的加入，也讓高端手機有了新故事。目前，國產(chǎn)手機在AI的融合上要更進一步，“保守”的蘋果鑒于市場的壓力也不得不大力投入AI的研發(fā)。
Canalys分析師周樂軒示：“廠商正通過推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如旗艦產(chǎn)品上的先進AI功能和服務，以及采用基于生態(tài)的產(chǎn)品策略，抓住新機遇。蘋果很有可能在2024年公布其AI策略，這將為該品牌提供機會，推動其高端產(chǎn)品的發(fā)展，并重燃整個生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。”
鈦媒體App認為，高端的增長也在反映著人們對于高質(zhì)量高標準的要求，需要品牌向更高端的市場競爭，建立屬于自己的陣地，才能保證品牌的抗壓性和抗風險能力。至于看似一切向好的手機市場，也仍存在許多潛在危機，比如用戶換機周期的延長、庫存的調(diào)控，以及在AI成本增加壓力下，如何做好終端售價的平衡。
