經(jīng)歷近5年的高速發(fā)展后，全球折疊屏手機(jī)市場增速開始放緩，今年第三季度折疊屏手機(jī)顯示屏出貨量首次同比下滑，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)明年將延續(xù)這一態(tài)勢。
如此背景下，部分企業(yè)已在近期延緩大折疊屏（橫向折疊屏）手機(jī)推出計(jì)劃，此前也已有企業(yè)停止小折疊屏（縱向折疊屏）手機(jī)研發(fā)，與此同時(shí)，各品牌企業(yè)開始推出獨(dú)立定位的產(chǎn)品系列等，完善自身全價(jià)位段產(chǎn)品布局，全面發(fā)力直板機(jī)市場。
“折疊屏手機(jī)雖然硬件毛利率高，但市場規(guī)模有限，且研發(fā)、售后、推廣等各種費(fèi)用非常高，導(dǎo)致大部分廠商不賺錢，外加現(xiàn)在華為高端智能手機(jī)已正式回歸，高端智能手機(jī)市場格局已基本穩(wěn)定，因此各企業(yè)開始通過加碼中低端市場、海外等尋求新的增量市場。”業(yè)內(nèi)人士向證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。
折疊屏手機(jī)市場增速放緩
2019年，華為推出全球首款折疊屏手機(jī)后，全球智能手機(jī)市場開始進(jìn)入折疊屏?xí)r代，之后除蘋果外的其他主流手機(jī)企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)，并推出各自的折疊屏產(chǎn)品。
作為一個(gè)新生事物，2020年—2023年，全球折疊屏手機(jī)市場出貨量持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，其中中國折疊屏市場已連續(xù)四年同比增長100%。
如今，折疊屏手機(jī)市場增長開始放緩。12月12日，Counterpoint Research發(fā)布研究成果顯示，折疊屏手機(jī)顯示屏在2024年第三季度的出貨量首次出現(xiàn)同比下降，預(yù)計(jì)這一趨勢將在2025年持續(xù)。
折疊屏手機(jī)顯示屏是折疊屏手機(jī)最主要的零部件，其出貨數(shù)量與折疊屏手機(jī)出貨量正相關(guān)。
“目前全球折疊屏手機(jī)市場被三星、華為主導(dǎo)，但今年三星的Galaxy Z Flip 6折疊屏手機(jī)以及其他舊款折疊機(jī)型的市場接受度低于預(yù)期，同時(shí)華為在2024年下半年折疊屏面板的采購表現(xiàn)上同樣不盡如人意，其市場份額從2024年第二季度的30%下降到第三季度的13%，主要原因包括Mate X6和Pocket 3的發(fā)布時(shí)間晚于前代產(chǎn)品，導(dǎo)致面板出貨延遲，此外，中國品牌也逐步縮減折疊屏市場布局，整體市場采購率低于預(yù)期。”Counterpoint Research分析師進(jìn)一步解釋。
不過，Counterpoint Research表示，折疊屏手機(jī)市場仍有可期待的因素，預(yù)計(jì)蘋果將于2026年下半年進(jìn)入該市場，屆時(shí)可能會為折疊屏手機(jī)市場帶來顯著增長，預(yù)計(jì)2026年將成為折疊屏手機(jī)的歷史最佳年，增長超過30%，2027年和2028年也將分別迎來超過20%的增長。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔則對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，中國的折疊屏手機(jī)市場依然保持增長，但是從今年第三季度開始增速已經(jīng)放緩，預(yù)計(jì)今年中國市場增速35.5%，由于參與者以中國廠商為主，大多主要集中于中國市場，所以全球市場預(yù)計(jì)今年增幅只有12%，海外市場主要是三星和聯(lián)想moto。
由此可見，盡管由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，不同機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)可能存在一定差異，但在折疊屏手機(jī)市場整體發(fā)展趨勢方面，機(jī)構(gòu)整體趨同，一致認(rèn)為折疊屏手機(jī)市場增速已開始放緩。
“廠商對于折疊屏手機(jī)的態(tài)度趨于保守，大部分廠商并不賺錢，達(dá)不到收支平衡，且普遍發(fā)現(xiàn)折疊屏的復(fù)購率并不高，大部分消費(fèi)者對于折疊屏的態(tài)度只是‘能用’，使用體驗(yàn)一般，并沒有太多必需的使用場景。三折疊產(chǎn)品短時(shí)間也難以推動(dòng)市場快速發(fā)展，所以未來一段時(shí)間折疊屏的發(fā)展會進(jìn)入相對保守的階段。”郭天翔告訴記者。
近日，有消息稱，某手機(jī)品牌的大折疊屏手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)停止，內(nèi)部正在重新規(guī)劃大折疊屏產(chǎn)品定位，并暫停明年新品發(fā)布計(jì)劃。此前OPPO、vivo等手機(jī)廠商也傳出延后小折疊屏手機(jī)研發(fā)的消息，不過仍保留大折疊產(chǎn)品來維持高價(jià)位產(chǎn)品線。
從體量來看，2023年中國折疊屏手機(jī)市場出貨量約700.7萬臺，同比增長114.5%，同年中國智能手機(jī)總出貨量為2.89億部。有專家表示，“這對于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了5年的品類來說，這個(gè)滲透率依然很低”。
直板機(jī)競爭硝煙再起
折疊屏手機(jī)市場增長幾近停滯之際，近來，手機(jī)廠商紛紛完善直板機(jī)產(chǎn)品布局，以圖加碼直板機(jī)全價(jià)位段市場。
榮耀近期官宣，榮耀GT系列將獨(dú)立，首款產(chǎn)品將于今年年底前發(fā)布，該系列將成為面向線上渠道的獨(dú)立產(chǎn)品線。知情人士向記者透露，GT系列主要針對3000元以下中低端市場，目標(biāo)群體主要為愛玩游戲的大學(xué)生等。
榮耀獨(dú)立后至今，主要聚焦中高端手機(jī)市場競爭，常以自身發(fā)展情況與華為或蘋果對標(biāo)，而榮耀獨(dú)立前，華為終端便曾設(shè)有華為、榮耀兩大品牌，當(dāng)時(shí)榮耀面向線上渠道銷售，定位相比華為低端，這意味著從華為體系獨(dú)立四年后的榮耀，在產(chǎn)品、品牌架構(gòu)方面開始重走原華為終端之路。
無獨(dú)有偶，realme近日也宣布Neo系列正式獨(dú)立，定位更懂年輕人的電競旗艦，同時(shí)發(fā)布該系列首款新品真我Neo7。
真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起還公布了旗下產(chǎn)品系列未來發(fā)展規(guī)劃：未來真我在中國市場將聚焦GT和Neo兩大系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，售價(jià)覆蓋3000—4000元價(jià)位段，未來還可能上探到5000元價(jià)位段，Neo系列則定位中端電競旗艦等，主打1000—3000元價(jià)位段。
“realme之前在中端市場發(fā)力不充分，但中端市場是中國市場非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)價(jià)位段，所以realme把Neo系列獨(dú)立出來，其實(shí)也是為了更好地參與市場競爭，realme是全價(jià)位段的品牌，我們在思考如何去深耕全價(jià)位段里的份額。”徐起對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中端機(jī)市場目前依然占據(jù)了手機(jī)市場絕大部分市場份額。2024年第三季度，售價(jià)600美元以上的高端機(jī)型在中國手機(jī)市場占比為29.3%，600美元以下的中低端機(jī)型共計(jì)占據(jù)了70.7%的份額。
近期，vivo S20系列、REDMIK80系列、OPPO旗下Reno13系列、榮耀300系列、iQOO Neo10系列等多款中端智能新機(jī)上市，且與此前高端機(jī)市場集體漲價(jià)不同，這次中端機(jī)比拼中，上市價(jià)格較上一代基本持平，甚至有部分廠商還采取了降價(jià)策略，例如榮耀300系列、vivo S20系列及iQOO Neo10 Pro起售價(jià)較上一代分別低了約400元、300元及200元，這似乎與行業(yè)今年集體面臨的芯片、存儲等原材料漲價(jià)情況有點(diǎn)違和。
對此，郭天翔對記者表示：“廠商不會降低自身利潤，更多是壓低成本，比如盡可能換成國產(chǎn)供應(yīng)鏈，換更便宜的供應(yīng)商，統(tǒng)一不同機(jī)型使用的物料，利用更大規(guī)模降低成本，或是直接在一些消費(fèi)者不太關(guān)注或者不是重點(diǎn)打造的配置上進(jìn)行減配。”
也有業(yè)內(nèi)人士表示，手機(jī)廠商一般會在某個(gè)產(chǎn)品的低配版本產(chǎn)品上進(jìn)行讓利，然后以高配產(chǎn)品賺取利潤，并會同步提高高配產(chǎn)品出貨比例。
華為回歸影響行業(yè)格局
手機(jī)企業(yè)紛紛發(fā)力中低端市場背后，華為高端智能手機(jī)已常態(tài)化回歸，也是一個(gè)不可忽視的重要因素。
回顧過往，2019年開始，華為遭遇了來自美國方面的多輪制裁，此后，華為手機(jī)業(yè)務(wù)因無法采購到世界最先進(jìn)芯片，且華為手機(jī)無法使用谷歌相關(guān)服務(wù)等，自2020年開始華為手機(jī)市場份額斷崖式下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2019年華為手機(jī)全球銷量超過2.4億臺，一度超越蘋果登頂全球市占率第一，2020年、2021年、2022年華為手機(jī)全球出貨量分別為1.9億臺、3500萬臺、2800萬臺。不過，從今年開始，華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)開始強(qiáng)勢回歸，上半年及下半年，華為分別推出了其國產(chǎn)化率100%的兩款旗艦手機(jī)——Pura70和Mate70，年內(nèi)華為還推出了多款折疊屏手機(jī)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第三季度，華為手機(jī)出貨量位列中國智能手機(jī)市場第三，市場份額15.3%。
“被美國制裁后的華為，曾給其他廠商留下了一個(gè)入局高端智能手機(jī)市場的窗口期，因此前幾年國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛競逐高端市場，包括布局折疊屏手機(jī)、自研芯片等。但現(xiàn)在華為智能手機(jī)已常態(tài)化回歸，華為很快占據(jù)了中國市場較大份額，但國內(nèi)智能手機(jī)市場總量基本穩(wěn)定，因此華為的強(qiáng)勢回歸，勢必會對其他廠商在高端智能手機(jī)市場的表現(xiàn)帶來一定沖擊。高端智能手機(jī)的銷售，多數(shù)需要有品牌溢價(jià)，目前來看主要是蘋果、華為具有品牌溢價(jià)能力，其他廠商開始寄希望于通過發(fā)力中低端市場等尋求新的市場增量。”一位手機(jī)業(yè)人士告訴記者。
這位人士強(qiáng)調(diào)，廠商發(fā)力中低端市場，并不意味著它們放棄高端市場競爭，而是此前競爭主要聚焦高端智能手機(jī)市場，現(xiàn)在開始自上而下全價(jià)位段充分競爭。另外，今年廠商發(fā)力中低端市場，還考慮了經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的人們購買力下降等因素。
加碼海外市場也是當(dāng)下不少手機(jī)廠商尋求新增量的手段之一。
realme在海外主要以數(shù)字系列為主，主打顏值、輕薄等，徐起向記者透露，今年realme在歐洲和中東非、拉美地區(qū)增長非常迅猛，未來仍將持續(xù)發(fā)力這些市場。
兩周前，OPPO Find X8系列全球發(fā)布，市場數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ind X8系列在亞太、歐洲等地銷售表現(xiàn)亮眼——新加坡、泰國、印尼、意大利、西班牙、馬來西亞等核心市場首銷對比上代增長1—2倍，其中馬來西亞創(chuàng)Find系列首銷紀(jì)錄。目前，在全球14個(gè)國家和地區(qū)的500美元以上的高端機(jī)市場，OPPO市場占有率穩(wěn)居前三。
有業(yè)內(nèi)專家指出，OPPO的全球化之路為習(xí)慣了從國內(nèi)“卷”到國外的中國企業(yè)提供了出海新思路，它們開始跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)而追求在國際市場上的高價(jià)值競爭。
vivo在全球化方面也不遜色。IDC數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場已連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)顯著增長，2024年第三季度出貨量達(dá)到4600萬部，其中vivo連續(xù)三個(gè)季度在印度市場保持領(lǐng)先地位。
業(yè)內(nèi)人士指出，手機(jī)廠商競爭策略生變，必將深度影響未來行業(yè)市場格局。
