作者 I 陳曉

報道 I 投資界PEdaily

開工第一天，字節跳動出手了。

昨日（1月28日），抖音在APP內悄悄上線了“抖音超市”——沒有過多的宣傳和鋪墊，甚至還沒有專門的入口。用戶需要在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”，才能夠進入超市購物。以后在抖音，也可以輕松買到各類生活日用品了。

抖音重倉電商的野心有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門，進攻傳統的貨架電商；到2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，如今又上線抖音超市業務，步步逼近阿里、京東、美團等電商巨頭的大本營。

而抖音的可怕之處就在于——憑著手握8億用戶，似乎做成什么事情都只是時間的問題。

抖音超市來了

第一次揭開神秘面紗

抖音超市有何不同？

首先入口頗為隱秘，需要在抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，才可以搜到抖音超市的官方賬號和超市入口。

進入抖音超市后，界面相對簡潔明了。首頁顯示主要經營的品類，包含“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，基本覆蓋了超市經營的商品門類。

在首頁醒目的位置，抖音超市還推出了每日上新的“爆款秒殺”活動，強調“真實補貼價，安心買”、“不用比，就是30天最低”。

不難發現，抖音超市主營的九大品類多是家居日用、吃穿用度等，均有著較高的即時需求。抖音超市也承諾，當日16：00前付款，可以享受“當日發”的配送服務。

值得注意的是，抖音超市的付款界面顯示，支付方式有“抖音月付”、“支付寶”、“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音月付”為分期付，可享受“立減6.5元”優惠活動，抖音支付有隨機立減優惠，最高12.8元，“微信支付”則是被折疊掉的支付方式，需要點擊更多支付方式才可顯示。

抖音超市看似橫空出世，事實上早就有跡可循。去年10月，抖音超市已率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行試點。當時的超市板塊直接內嵌于抖音商城界面，用戶能夠快速找到入口。

在試點城市中，抖音超市主要商品類目以鮮花、蔬菜和水果為主。物流方面，抖音超市與本地生活服務商家達成合作，由其提供倉庫和送貨上門服務，部分商品最快可做到“次日達”和“小時達”。

據天眼查信息顯示，北京字跳網絡技術有限公司在去年11月3日申請注冊“抖音超市”商標，國際分類為 41類，包括廣告銷售、教育娛樂等，目前，這枚商標的狀態為申請中。

坐擁源源不斷流量，抖音推出線上超市并不意外。眾所周知，超市屬于高頻消費品類，很多品類屬于每周或者每個季度必須要購買的易耗品，復購率高，而且屬于標品，有較大的發展潛力。比如，洗衣液、洗發水、牙膏、零售等商品，標準化程度高，不需要過于依賴直播帶貨。抖音可通過運營超市品類提升電商的復購率以及流量的變現效率，為區別于抖音小店商家，抖音超市打出了官方直發、正品保障和售后無憂的口號。

抖音超市的誕生，可以視為抖音電商生態的一次重要補充。盡管從目前來看，抖音超市和目前京東、阿里、美團推出“超市”業務并沒有特別大的區別。但在這個流量為王的時代，抖音如何將抖音超市在8億用戶中盤活就是另外一個故事了。

坐擁8億用戶，抖音堪稱“印鈔機”

悄然間，抖音正在不知不覺承包你的衣食住行。

王琪對自己去年在抖音上的訂單數量感到震驚：從大大小小的家居用品、零食特產到吃喝玩樂的套餐、門票，竟超過了100單。

“每天上下班路上刷短視頻，看到有推薦感興趣的小商品就買了，嘴饞的時候看到推薦的零食，也會買。”王琪的體驗跟很多抖音用戶相似。每次出門逛街吃飯，她都習慣先查看抖音上的餐廳套餐，以至于想去哪玩都會先在抖音上搜索有沒有相關套餐。

得益于龐大的用戶體量，抖音這兩年在電商上的成績突飛猛進。海外媒體The Information援引兩位了解抖音內部數據相關人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元、同比增長76%。不過這一數據很快遭到了官方否認。但綜合目前各類流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數據，并且非常接近1.5萬億元。

一旦消息屬實，抖音電商發展的速度堪稱“恐怖”。要知道，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年多。

但是站在抖音電商急速膨脹的另一面，是興趣電商趨近天花板的憂慮。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區別于傳統電商目的性較強的購物，抖音依據短視頻、直播等內容，通過大數據算法，滿足消費者潛在的購物需求。這也是當前抖音電商的主要形式，在抖音上刷視頻看到喜歡的東西才下單。

但實際上，興趣電商的天花板不高。抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。也代表著一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續刷短視頻。

據《晚點財經》報道，結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音認為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。

與之對比的是，阿里2022財年全球商品交易額8.317萬億元。數據差異之下，抖音電商業務要想實現更大發展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場走去。于是，抖音將目光放到了模式更加成熟，規模更廣闊的貨架電商——這意味著，從美團、淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。

很快，抖音便付諸行動。先是在2021年底上線了專注賣貨的抖音盒子，進入2022年，抖音電商不斷推進貨架電商。2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”。據了解，目前已經有約92%的目標品牌入駐抖音。

2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，同時不斷推出活動，雙11期間，抖音上線“抖音雙11好物節”；春節期間，上線“2023抖音好物年貨節”，也學會了傳統電商的低價促銷、優惠滿減的玩法。其中，“抖音雙11好物節”活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，“2023抖音好物年貨節”期間，平臺商城場景帶動年貨銷量同比增長高達308%。

但實際上來看，數據沒有看上去那么光鮮靚麗。雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

相比于阿里、京東、拼多多來說，靠內容起家的抖音在貨架電商領域還是“太嫩了”。要重塑用戶們早已形成的消費心智，抖音還有段路要走，與此同時，抖音也在快速的補齊自己在供應鏈和物流上的短板。

此前消息顯示，抖音已經和順豐達成合作，將由順豐承擔之后的配送業務。并且從去年下半年開始，抖音接連宣布與多家配送平臺的合作計劃，具體有：

2022年8月，抖音與餓了么合作，為用戶提供物流配送服務；9月，京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等接入抖音電商“音需達”服務，為抖音用戶提供送貨上門等高質量配送服務；12月，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

選擇“站在巨人的肩膀上”，抖音電商的成長速度非常驚人，已經崛起成為電商江湖不可忽視的對手。

最恐怖的對手，來了

抖音超市橫空出世，無疑是抖音將自身龐大流量又一次變現。此番出手“線上超市”，又將本地生活江湖攪動了一番。

對于傳統電商而言，生活必需品、快消品、生鮮產品的配送時效一直是個問題，而線上超市可以彌補這一短板。隨著互聯網技術的成熟應用，超市業務也日益開始轉向線上。據中國連鎖經營協會數據，2021年，國內Top100超市線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%，成為超市業務中不可或缺的部分。

而線上超市確實是一塊值得下手的“肥肉”——電商巨頭阿里早在2018年就成立了天貓超市事業群，到2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關聯的零售業務，僅一個季度內就為集團貢獻了超過600億元營收；京東旗下的京東超市，在2017年就已經實現了交易額過千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。

線上超市業務市場容量之大、發展空間之廣闊，從阿里、京東兩家的經營情況就可見一斑。根據中國連鎖經營協會、京東消費及產業發展研究院等發布的調研數據，我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中將連續保持50%以上的復合增長率。

面對如此巨大的商業機遇，任何一個有抱負的互聯網平臺都不想錯過。于是，幾大電商新秀殺到了。

2022年5月，餓了么在全國多地上線了“全能超市”業務，提供半日達的配送模式，通過“社區集采 定點配送”的形式，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務。

同年10月，美團優選將品牌定位升級為“明日達超市”，通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善“最后一公里”消費體驗。美團優選平臺“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國近3000個市縣。

還有京東，在持續與達達集團融合之后，京東將實體商超與即時零售大融合，去年雙11期間，“小時達”服務覆蓋全國超過1800個縣區市，超20萬家實體門店已實現這項服務。

縱觀目前的電商超市賽道，各大電商平臺陷入混戰中，其中半日達、次日自提、小時達、半小時達等多重模式讓用戶應接不暇。

相比于地位穩固的阿里和京東，配送網絡齊全的餓了么、美團、達達，抖音此時入局電商超市，大有初生牛犢不怕虎的氣勢。目前，抖音次日達的模式似乎不占優勢，從其布局上來看，未來不排除其進軍即時零售的可能性。去年年底，北京物美超市在抖音進行了試驗：北京用戶在直播間下單后，本地門店能夠做到一小時內送貨上門。

前有豺狼，后有虎豹。另一短視頻平臺快手也在加碼布局電商。去年12月，快手電商召開了2023年年貨節商家大會。期間，快手電商宣布將拿出66億流量和10億紅包助力商家，大力發展電商。

在短視頻平臺電商化的同時，天貓、京東等傳統電商以及小紅書等興趣社區也在大力布局短視頻內容，大有抖音化的趨勢。所以，業界普遍認為，無論是抖音電商化，還是電商抖音化，但背后展現出的都是，盡管內容形式千變萬化，但互聯網的盡頭就是電商。

2023年伊始，抖音一個小小動作，不禁讓各大互聯網平臺“虎軀一震”。抖音和字節跳動的恐怖之處就在于，憑借著源源不斷的流量，只要他們想做的事，大概率最后都會成。那就意味著，其他人的生意要被搶了。